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年销22亿、净利润20%,这家现金牛企业为什么还是

发布时间:2020-07-05   来源:baidu.com
 

在市场上10亿大单品越来越少市场上,这样一个一年可以卖20多亿,并且当之无愧的行业巨头,知名度不低,甚至最近给出的年报中,应收账款为0,这样的一组数据之下,这是怎样的一个“神仙”企业。

但是,就是这样的一个企业,在市场上更多的是被“看衰”,无论是业内还是业外对它都没有太过友好的态度。这家企业就是——露露!

作为植物蛋白饮料的明星产品,露露早在六个核桃之前就备受关注,是行业的代名词。但是,在六个核桃崛起之后,露露的影响力逐渐被限定在杏仁露这个小品类之中,品牌的发展也逐渐受到了影响。

而在随后的几年中,植物蛋白饮料的发展也逐渐进入窘境,行业增速加快,但是为首的六个核桃和露露等品牌则进入低速增长甚至是负增长的状态。在过去的五年内,露露从2015年27.1亿的销量,降低到2019年的22.6亿。

而在这22.6亿的数据中,净利润仅为4.66亿,净利润率为20.65%。而成本占据47.38%,销售费用占据21.22%,研发费用仅为0.61%。

从数据上来看,露露和六个核桃何其相似,大多数的费用在成本和销售费用,在研发上存在缺失。植物蛋白饮料市场本身的增速不低,但是两大巨头近几年的销量都不容乐观,很大程度的原因在于新产品的开发。

同样都是营养为卖点,植物蛋白和乳业有许多相同之处。但是乳业的两大巨头伊利和蒙牛,却在品类之内不断开拓,创新出更多产品和健康理念,推出了多个品牌,金典、安慕希、纯甄等等,每一个销量都能支撑起一个行业。

相对的露露,从出现到现在带来的变化少之又少,大有一款产品打天下的意思。但是,几十年的时间,消费者在变化,消费者对健康的认识在变化,消费者对产品的要求标准在变化,单纯的一款产品根本无法满足消费者。

此前曾计划控制野生杏仁,但是并未从产品端看到效果,野生杏仁的难以驯服,也并不容易在短期内看到成效。这个略有新意的动作能否真正带来新的生机,改善企业现在的状况很难确定。

在所有的数据中,我们可以发现,露露的应收账款十分的有趣。从2015年到如今一直在降低,2019年的年报中甚至为0。但是这个零的背后并不是那么的乐观。

应收账款背后是露露在经营上的保守,无论是销售策略还是产品的促销等方面仍然采用较为保守的策略。无论是现在不少企业开始采用的垫款拿货再销售,还是自营电商方面的销售,都会产生一定的应收账款。但是,露露能够长期保持较低的应收账款,甚至到0,意味着它采用的仍然是最基本的以经销为主的模式。

这样的模式,保证了露露充足的流动资金,企业的风险降到最低,但是也大大的降低了经销商的活力,产品的活力,企业的增长。从露露的库存我们可以发现这一点,此前公布的库存商品达到两亿。

在现有的经营政策中,露露很难做出大的改变,无论是企业产品、经销商的状况都决定产品增长的匮乏。固有的品牌、渠道、消费者又为企业维持生机,提供利益,让企业得以生存。

同样状况的六个核桃近两年推出了不同的产品,在包装和营养上做出了改变,尝试扭转自己的趋势。同为老品牌的娃哈哈,近几年也没有少折腾,探索创新。

产品的改变除了此前提到的还没有落地的野生杏仁,其他没有太大的变化。那么,它都在做什么呢?

单价从2015年的每吨8114元提升到2019年的每吨10089元,涨幅24%;毛利率从2015年的44%,提升到近五年新高--2019年的53%;在这些上涨的同时,露露在成本的控制上也下了不少的功夫,2015年吨成本为4581元,2019年为4777元,涨幅为4%,相对而言幅度微乎其微。

从数据上我们可以对比,2015年营收27.06,净利润4.686亿,2019年营收22.55亿,净利润4.659亿,露露在成本和利润上的控制效果可以说很显著。

据数据显示,露露2015年的销量为33万吨,2018年下降到21.3万吨,2019年虽然有所回升但是数据有限。在相差10万吨的销量下,露露仍然把利润提升到与2015年几乎持平的状况,其在成本,单价上的控制和变化已经远超想象。在没有新动力的状况下,仍然通过各方达到这样的效果,在财务和成本上下的功夫,远超在创新上的功夫。

露露不失为一个好的产品,好的企业,每一步都透着稳健,但是稳健背后是发展的迟缓,是对消费者了解的滞后。在变化日益加快的今天,消费者从来不等待企业成长,能快速应变的企业,引领消费者的企业才能不断变得更强,不然只会成为历史。

露露已经经历了从领头羊到万年老二,再一味的“稳守”现在,那么距离被消费者遗忘也就真的不远了!

质量是需要全员参与监督才能生产出顾客满意的产品