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瑞幸崩塌的不仅是股价,还有品牌形象

发布时间:2020-04-10   来源:baidu.com
 

瑞幸,一个星光闪耀般的品牌从诞生到火爆市场,再到因自曝22亿造假交易而引爆市场,仅仅用了不到两年时间,顷刻间雪崩的不仅是股价,还有瑞幸品牌。

“目前由于监管的要求,我们不做任何答复”,这是4月3日央视财经记者独家探访瑞幸北京总部得到其公关负责人的回应。可见瑞幸品牌公关方面应对此次事件也显得力不从心。

新品略认为,从品牌角度看,瑞幸造假事件同时也亲手断送了自己的品牌生命,或许随着事件后续发酵,最坏的结果是小蓝杯消失,我们再回去重爱“星爸爸”。

瑞幸咖啡已经成为2020年上市公司的最大丑闻,事件不仅震惊了全球金融市场,震惊了中概股,还震惊了媒体圈,创投圈。

针对此次瑞幸事件,知名投资人朱啸虎发朋友圈称,“要赢得好的声誉需要20年,而要毁掉它5分钟就足够!且行且珍惜!”

此次瑞幸事件的过程及影响大家都已经了解,新品略在本文中不作赘述,仅从品牌发展角度简要回顾瑞幸品牌的崛起发展之路,及简要分享瑞幸品牌形象因造假事件瞬间崩塌后的几点思考。

2018年5月8日,瑞幸咖啡召开战略发布会,宣布全国门店正式营业,提出品牌战略:Any Moment(无限场景),在之后的短短几个月时间里,通过各种品牌联盟、节会赞助、品牌跨界合作、明星代言、互联网营销等方式,迅猛发展,现在门店数量已超过3000家。

瑞幸品牌从成立时就选择对标国际咖啡巨头星巴克,让市场快速彻底感受到了什么是Moment(无限场景),甚至影响和改变了原来许多钟情于星巴克“第三空间”的消费者。

咖啡金融网曾报道瑞幸咖啡,瑞幸一步步登上中国市场的“统治地位”。与瑞幸咖啡互联网模式的迅速扩张与之同步崛起的还有瑞幸品牌。仅从品牌发展角度看,瑞幸做到了快速崛起并成为一个现象级品牌。

品牌诞生前,瑞幸进行了全面的市场分析和品牌定位,看好中国咖啡市场容量与增量空间,抓住资本市场的咖啡热,分析竞争对手星巴克寻找行业竞争空间,挖掘潜在咖啡人群及解决顾客的消费痛点。

品牌作为企业内核和灵魂的一部分,瑞幸根据品牌定位,进行品牌形象塑造和消费者触点管理。打造蓝色视觉和小鹿的动物形象相结合品牌视觉形象,与品牌视觉空间形象进行一致品牌强化,将品牌形象传递给目标消费者,进行系统化品牌触点管理,让小蓝杯一时成为人们的生活元素。

在品牌营销策略上瑞幸集中力量采用了广告、裂变营销、门店营销、BD合作等相结合整体策略,在强大的资本力量助推下实现快速裂变与迅猛发展,品牌影响力同步提升。

瑞幸是一个成功的品牌故事讲述者,从品牌故事、价值主张、经营理念与愿景目标等全面讲述给市场,影响着消费者,一时间其品牌故事更是被各大媒体吹捧报道。

知名财经栏目《财经郎眼》曾播出过一期主题为“关于中国品牌崛起之路”节目,讲述外资品牌没落,中国品牌崛起之路,称瑞幸仅用半年成为“独角兽”。瑞幸一时间更是成为许多市场营销机构和管理咨询公司的“标杆品牌案例”。

如果瑞幸的商业模式可持续,没有发生此次造假事件,瑞幸品牌未来还是会取得成功。自浑水公司在今年1月31日发布一份关于瑞幸咖啡89页做空报告开始或将注定这一天迟早会来。

随着巨额交易造假事件爆发,瑞幸的品牌形象如同股价在两小时内熔断6次一样,顷刻瞬间崩塌,从“独角兽”变为“不诚信的毒角兽”。

瑞幸事件给中国企业形象,尤其是中概股企业及瑞幸相关的企业品牌带来了较大影响,新品略从品牌角度作如下三点思考:

常言做任何事情都要有敬畏之心。企业的敬畏之心体现在企业的核心价值观和经营准则。企业要敬畏市场规律,要敬畏商业逻辑,敬畏投资规律,只有抱以敬畏之心的企业才能实现可持续发展。

品牌发展与企业生命周期同步,企业发展品牌也同样要有敬畏之心,要以敬畏之心对待品牌培育、品牌建设和品牌维护。经营品牌的敬畏之心体现在要讲诚信、讲道德,坚持商业道德和商业底线,绝不能脱离于市场基本面和品牌发展规律。

企业经营品牌同样要脱虚向实,企业品牌的发展不能脱离于市场基本面,不能脱离于客户,品牌直接触达消费者心智世界,精准解决市场痛点,切实满足市场及客户需求。

企业打造一个品牌,从品牌战略定位、品牌形象建设、品牌营销传播等各环节都要脚踏实地,准确洞察不断变化的市场环境,消费者的需求点改变,品牌价值主张不能停留在战略层,而是要传递给消费者,与客户产生内心共鸣,向客户传递自己是一个真实的品牌和实在的品牌。

每一个品牌都有自己的生命周期,只不过是周期长短而已。打造一个品牌需要一个漫长的过程,企业要构建品牌的可持续生命力,通过整体品牌策略和分布式品牌策略进行合理布局,延长品牌生命周期,一旦遭遇企业变故和品牌公关危机能够迅速调整,甚至是找到储备品牌资源。

瑞幸事件后续进展和发酵还有待观察,瑞幸不是我们见到的第一个品牌形象瞬间崩塌事件,也不是最后一个,但新品略仍然期待,不要出现下一个“瑞幸”。

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