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真的难吗?这十个特色农业品牌的成功经验值得

发布时间:2020-01-02   来源:baidu.com
 

伴随着互联网的普及、物联网技术的推广,我国农产品电商迅猛发展,但在迅猛发展的背后,暴露的是我国农产品品牌化建设起步晚,标准化体系不健全的问题。

好在近年来,农业品牌化成为了农业发展过程中的突出现象。数据显示,目前我国农产品注册商标已达240余万件,农业品牌化发展进入“快车道”,加之农业部开展的农业品牌提升行动,未来10年,我国或将迎来中国农业品牌发展壮大的黄金期。

如今,已有不少农业品牌成为了“快车道”里的佼佼者,通过自身的探索和发展,为农业品牌的发展提供了样本,贡献了经验。同质化不可怕,可怕的是在同质化面前,“特性”消失的无影无踪。

本期新农说团队从诸多农业品牌中精选了十大特色品牌:褚橙、佳沃、齐峰果业、壹号土猪、小罐茶、大希地、浩丰食品、地瓜皇后、倪老腌辣椒酱、维吉达尼。

十大特色品牌,并非按照企业规模进行排序,我们相信还有诸多更有实力的企业或品牌,我们重在企业的“特”与“不同”,盘点他们的特色发展之道,供同业者借鉴参考。

提及佳沃,就不得不提它的出身。作为联想控股的现代农业板块公司,佳沃集团主要从事现代农业和食品领域的投资和相关业务运营。总裁陈绍鹏,是联想控股高级副总裁、执委会成员,“含着金汤匙”出生的佳沃从一开始就备受关注。

陈绍鹏在短短一年多时间内构建起联想控股现代农业战略架构,实现了佳沃水果业务跨越南美洲和澳洲的全球化布局、全产业链运营和全程可追溯管理。目前,佳沃是中国最大的水果全产业链企业,在海外及中国拥有规模化的蓝莓和奇异果种植基地,领先的种苗繁育中心、工程技术中心、分选加工中心、冷链物流平台和品牌营销网络。

佳沃是中国蓝莓全产业链企业,在种苗繁育、种植、加工等多方面处于行业领先地位;是中国最大的奇异果种植企业,拥有两个优质奇异果品种的全球专利权;在智利并购了五个水果种植公司,并与当地领先水果企业结成全面战略合作伙伴关系;与澳洲领先果蔬公司结成战略合作伙伴关系,并在多个产区拥有规模化种植基地;甚至与农科院茶叶研究所合资拥有茶叶公司,出品系列龙井茶。

佳沃仅仅是靠联想这个靠山发展起来的吗?答案似乎是否定的。毕竟,如今的佳沃无时不刻都在展示着它的“硬实力”。

佳沃通过打通产业链,引导原来分散、无序的传统农业生产向规模化、标准化、集约化、品牌化方向发展,提升农民生产积极性和农业产业水平。积极与广大农户共同探索、实践多种行之有效的利益共享模式,以确保农户的利益得以保障。同时,它还大力发展农产品深加工以及相关服务业,提高农业的附加值,形成以特色农业或农产品为基础的地域支柱产业,协助县市区域打造一张地方经济名片。

11月,佳沃拟收购一家智利三文鱼公司,该公司是智利三文鱼三巨头之一。一旦收购成功,将助推佳沃集团海产战略的全面落地。

“比你优秀的人比你还努力,你还有什么理由不上进”,用在佳沃和大多数农业企业身上,似乎也很合适。

2002年保外就医后,74岁的褚时健与妻子在哀牢山承包了一片荒山种上橙子,开始了自己的第二次创业。2010年,2000亩地的橙子风靡昆明;2012年,凭借着电商渠道,“褚橙”首次大规模进入北京市场,进入全国消费者的视线。

有幸参观过褚橙庄园,在那里没有“也许、可能、差不多”等词汇,有的只是所有相关土壤、叶片、施肥总量的准确数据。为了保证褚橙的口感,在分选时甚至要用到糖度分析仪,达到标准才可以装箱。

今年1月,云南褚氏果业股份有限公司成立,通过收购成为褚橙品牌的运营平台。褚时健的儿子褚一斌出任公司总经理,作为接班人,他将主导新公司的发展。10月,褚橙确立了本来生活、托亚经贸、鑫荣懋集团与金果源集团四大经销商,同时建立了一部分公司直接供货的集采零售渠道。

本来生活网销量占褚橙总销量的25%~30%,半个月褚橙预售便突破500吨,平均每周卖出约200万颗橙子,单日业绩全网最高,比去年增长50%。

不少人认为褚橙的成功依靠的是褚时健的名气和互联网的营销,但需要看到的是,没有过硬的产品品质,这样的成功无法持续。

外界一直对褚橙未来没有褚时健这块招牌表示出担忧,但刚刚经历完传承的褚橙在今年的成绩单还算亮眼,尤其是新产品还启用了新商标,在包装上和价格上与褚橙拉开差距,形成产品梯队结构。究竟褚橙的未来如何?成立当天便引入投资的褚氏果业能否经受住资本市场的考验?时间是最好的答案。

一看出生地,便知道这是一个关于猕猴桃的创业故事。1997年,齐峰开始发展猕猴桃产业。2010年,齐峰创办了齐峰果业才开始了真正的品牌之路。如今,齐峰的猕猴桃已通过ISO等多项国际质量认证,在北上广开设了13家礼品直营店,18家直营店遍布全国重点城市,并将水果出口到俄罗斯、迪拜等地方。

从农资供应到订单收购的“托管模式”,历行标准化生产,在提升产品品质、质量安全和果农收入的同时,2016年齐峰果业的销售额超过3亿元。2017年“双11”当天,累计销售额达835万元,突破了历史记录。2017~2018年销售额已达5亿元。

目前,齐峰奇异果已与盒马鲜生、苏宁生活馆等电商平台达成合作,就在今年11月,上海地区一生鲜新零售领军企业也在与齐峰果业接触,洽谈合作业务。

齐峰果业现有气调保鲜库150座,储存量1.5万吨;有法国进口的包装生产线26条,日分拣量400吨以上;有标准化包装车间3个,面积10000平米;自有有机猕猴桃生产基地3000多亩,是国内最大的猕猴桃收购和销售企业。

“好水果从种植开始”本是齐峰的一句话,如今已成为整个企业的座右铭。在齐峰的认知中,做好品牌,根本就是产品品质要好。

为此,齐峰在经营过程中推出“果园托管模式”。在不同省份的生产基地中,齐峰会自己种植300~500亩做示范果园,并将自己的种植方式教给果农,不定时对小果农进行培训,植入标准化概念。为保障果品质量,保证农残不超标,齐峰开设了自己的农资公司,专供猕猴桃种植的农资农肥,并配合机械化服务队。为了更好得保证市场供应,齐峰从法国迈夫购买了两条分选包装生产线,组建了自己的加工厂。齐峰甚至创立了奇异果研究院,以解决猕猴桃种植技术问题。

如今,齐峰果业的猕猴桃销量排名世界第二,中国猕猴桃在全球的地位日渐巩固。齐峰也想通过自身企业的发展带动中国猕猴桃产业实现更大突破。

顶着“北大毕业生”光环的陈生放弃公务员职务毅然下海。2007年,壹号土猪在广州出世,选用土猪种、土办法、土饲料养殖的土猪,打破了洋猪即瘦肉型猪统一天下的局势。如今,号称要把猪肉卖出北大水平的陈生做到了。

壹号土猪是从广东走出来的国内首石笼网个猪肉品牌,目前在珠三角已拥有500多家门店,同时也成功挺进“北上”,牢牢站稳全国土猪老大的位置。2018年4月,布局武汉后,成功完成“东西南北中”的全国市场布局。

由于壹号土猪品牌的带动,广东猪肉市场土猪肉份额更是从此前的1%飙升至目前的10%。十几年来,壹号土猪已经有40万头的生猪出栏量。在一些生猪养殖、销售企业出现资金链断裂、门店相继关闭的情况下,壹号土猪2017年销售额超过10亿元。

随着生活条件变好,人们的味蕾愈发“挑剔”,越来越多的人渴望重拾旧时“一家炖肉满街香”的回忆,不少消费者愿意花买土猪肉、生态猪肉。

“消费者买不买你的单,和北大或者清华没什么关系”,这是陈生2017年发出的感悟,也是壹号土猪在质量上的坚持。选择中国地方优质土猪种,以传统的玉米、麦皮、豆粕等为主要食物,养足10个月才可出栏,这便是壹号土猪能满足人们挑剔味蕾的原因。

除了严格保证品质外,壹号土猪快速布局网络,与天猫、京东、盒马鲜生、食得鲜等知名平台合作,加速了“触网”拓展线上销售渠道,成为生鲜品牌的一道亮丽风景线。

杜国楹在商界名气不小,在连续创立背背佳、好记星、E人E本、8848钛金手机等多个家喻户晓的品牌后,杜国楹对很多商人“敬而远之”的茶叶动起了脑筋。在2012年6月,一段行程数十万公里的“寻茶之旅”后,北京小罐茶业有限公司在2014年创立,被称为是互联网思维、体验经济下应运而生的一家现代茶企。直到2017年初,“霸屏”央视,小罐茶才横空出世,走入消费者的视野。

从网络地图搜索看,全国已有小罐茶门店530余家,上市一年半完成销售额15亿元也不足为奇。截至11月,小罐茶今年的销售额已经突破了20亿元,成为中国茶叶品牌零售额的第一名。

联手8位业界制茶大师,共同为产品作背书,并坚持原产地特级原料,传统工艺制作,真空充氮、小罐保鲜技术,以统一等级和统一价格,为中国茶做减法,彻底解决茶叶消费买、喝、送的三大需求痛点。

据杜国楹透露,小罐茶已布局了“1+8”工厂、示范基地,2大研发中心,未来还将有2~5个品牌公司。

虽然中国人有深入骨髓的茶文化,但没有世界级的茶叶品牌。小罐茶的横空出世,给中国茶行业带来了一些新的希望。

不少消费者认为喝茶程序复杂,挑茶叶必须眼光独到,因此茶叶通常是中老年人的专利,小罐茶的出现,让很多年轻人愿意接触茶叶,让更多消费者对高品质茶叶有了新的认识。

小罐茶是产品、定位、设计、渠道、广告集多元素于一身的成功。从数十万公里的“寻茶之旅”到引入国内外顶级资源和人才,再到标准化、现代时尚的包装,都是杜国楹对精品主义的坚持,也是小罐茶传递给消费者对生活应有的态度。重新定义人与茶之间的关系,小罐茶似乎做到了。

有人调侃,杜国楹创立的品牌有着高端大气上档次的优点,也有一个来得快去得快的缺点,不知道小罐茶是否将成为下一个背背佳、下一个好记星。虽然结果谁都不知道,但是需要注意的是,小罐茶的本质和背背佳、好记星还是有明显区别,这个品牌是杜国楹付出心血、用心在做的品牌,小罐茶的未来还是值得期待。

2012年,王凌波和小伙伴成立了杭州大希地电子商务有限公司。在他看来,烹饪是80后家庭生活不可或缺的一部分,但如何缩短烹饪时间,如何将中式烹饪做得美味可口,是大希地需要去解决的用户痛点。定位于冷冻食材半成品的大希地,2014年刚上市就成为了生鲜电商中的一支生力军。

2015年9月,大希地拿到了来自元禾原点的千万级投资,在产品研发、供应链、配送服务等方面的领先优势,吹响了大希地的电商路上迅猛发展的号角。

2018年3月,大希地完成了近亿元A及A+轮融资,由国中创投、清科创投领投,中南传媒下属泊富基金跟投。大希地基于线上线下进行了全零售体系布局,线上销售渠道广泛覆盖了B2C电商、内容电商和社交电商。线下也与盒马鲜生、永辉超市、伊藤莲花堂等头部超市进行合作。

如今的大希地已经搭建健全的进口原料采购体系、产品研发以及加工链条,同时建设了基于线上、线下健全的销售渠道,累计服务全国超300万家庭用户,影响近1000万人的家庭。

牛排是中国市场消费升级的典型表现。大希地一直强调的“产地进口”理念,保证了产品的标准化,确保了口感、品质的稳定,保证了消费者对高质量肉类产品的需求。

食材电商的发展得益于冷链物流的不断完善。大希地通过这些年深耕,已经建立了完善稳定的IT管理系统,并通过与顺丰的深度合作,实现全国超过4200个县区的覆盖,目前正在进行九个分仓的完整布局,基本实现全境覆盖。

王凌波的两个思维点,值得所有品牌人借鉴,其一是研发团队具备互联网思维,在实践层面可以做到快速响应;其二是清晰明确的品牌定位和消费者定位,精准把握消费者需求,将原材料、加工到销售渠道整个贯穿起来。也正是由于这样清晰的思路,才有如今的大希地。

1999年马铁民被山东省莱西市的一家新加坡蔬菜公司聘用,但由于公司连年亏损,2001年底彻底倒闭,马铁民开始了他人生中的第一次冒险。筹集40万元资金在当地租了30多亩地,注册了凯丰有机蔬菜发展有限公司,开始了创业之旅。当年的凯丰公司便是如今浩丰公司的前身。

马铁民和他的浩丰食品生菜产量和种植技术亚洲第一,研发水平、生产规模、年出口量全国第一;建立的蔬菜基地成为北京奥运会专供基地;成为百胜餐饮等20余家世界五百强企业的合作伙伴;拿下肯德基、必胜客全年生菜供应权,全年365天无间断供应。

经过十多年的奋斗,马铁民目前已拥有12处自有核心示范基地、近2万亩的蔬菜种植规模、4处共2万多平方米的国际现代鲜切加工车间,带动8万亩蔬菜合作基地,40多个蔬菜品种供给全球20多个国家。

从形状间距、重量到成熟度,马铁民的生菜都有着精准的数据,马铁民也成为了第一个给蔬菜架上游标卡尺的人。

从中东市场到国外快餐品牌的肯定,是对游标卡尺里,马铁民严谨态度的回报,也正是因为他的严谨,中国蔬菜成功贴上了国际标签。

对于马铁民而言,品牌的培育没有捷径,他每天操心的事情只有两件,一是怎么种好菜,二是怎么卖好菜。品牌的营造究其根本就是专注和极致,马铁民把单品做到了极致,这是他能成功的最大理由,也是一颗小生菜发出的来自灵魂深入的思考。

吴伟莲,漳州六鳌人,面对外皮透着丝丝海盐味,瓜肉软糯甜的家乡特产——“红蜜薯”,她一心想把不起眼的地瓜推广出去。在不着急卖货,第一步竟是建立分练中心的“看不懂操作”后,3个月后的“双11”她就创造了销售奇迹,地瓜皇后成为京东主推农产品,1天销售5万箱(5斤/箱),连续10天销售过50万箱。2017年,吴伟莲的地瓜更是销售额过亿元。

目前,地瓜皇后单月销售额稳定在1000万以上,并且逐月增长。同时,与全国几十家知名电商平台建立了长期合作。吴伟莲正在发展更多的属于地瓜皇后的种植基地,并在计划延伸自己的地瓜产业链——将鲜食地瓜深加工,做成老少皆宜的地瓜零食。

吴伟莲和她的“地瓜王国”从地瓜皇后开始,也从她坚持树立品牌标准开始。尽管2017年地瓜皇后创造了地瓜销售奇迹,成为许多农产品品牌梦寐以求的“网红爆款”,但吴伟莲在今年毅然决然地放弃了爆款打造,安心卖瓜,从种植、收货、分拣、销售、发货等各个环节入手,认真地与整条产业链“较劲”,创造着属于地瓜皇后的产业标准。

“要做就做最好,我们要做中国最好吃的地瓜”,这是吴伟莲的梦想,又何尝不是中国农产品品牌发展道路上的梦想。

50岁的倪向明喜欢吃辣酱,在“鼓捣”出这个网红品牌前,他制作的辣椒酱在他开的茶楼中小有名气,甚至有顾客来茶楼不喝茶,只点饺子和辣酱。受到启发,倪向明决定把辣酱放到淘宝上试一试,不曾想,成功了。2013年12月,在做了充足的准备之后,倪向明开始从事农村电子商务,专攻农副产品的电商化运营,创立了”倪老腌”品牌。

“我们只做辣椒酱,立志做互联网辣椒酱第一品牌”,经过多年发展,倪老腌做到了,成为了淘宝网第一辣椒酱品牌。凭借纯手工的制作,以及对味觉和品质的保证,倪老腌收获了大量粉丝。“辣椒酱口味消费者做主”的服务态度、“下单前少聊下单后多聊”的服务模式,也为倪老腌吸引了不少回头客。一瓶普通的辣椒酱售价48元,他们的年销售额已经达到了800~1000万。倪老腌成为了“最佳’小而美’电商”。

“好产品才是王道”,是倪向明一直以来的坚持。在他的字典里,去开发一个新客户,远不如去维护一个老客户。

“淘宝第一”靠的就是量身定制和细心服务。根据不同客户的口味提供定制化的商品一直是倪老腌想要突破的点,也是最能够承担极致服务理念的环节。在倪老腌的店里,会根据每个人的口味都不一样,可以制作少辣或者特辣、有蒜蓉或者没蒜蓉、有姜末或者没姜末的定制辣椒酱。而坚持不添加防腐剂、保存期短、手工制作和只能采取当天下单当天制作当天发货的模式,恰恰迎合了个性化定制服务的需求。

小辣椒酱里有服务的大世界,极致这个词看似难以抵达,却可以通过每一个环节去实现,它也时刻刻在倪老腌店铺的基因里,促使大家去追求,去践行,也因追求极致服务,收获更多客户和自己内心的认可。大道至简,用倪向明的话就是“做辣椒酱就像做人,只要用心了,品尝后的人,自然就感觉到你的执意及诚意。”

2011年,刘敬文和3名深圳援疆青年来到喀什,开展为期一年的志愿工作。在当地农户家做客时,好吃的干果给援疆青年们留下了印象。同时,卖不上价的干果也让这些青年们有些着急。经过商量,电商成为了新疆干果“走出新疆”最好的渠道。维吉达尼,在维吾尔语中是“良心”的意思,于是,4位援疆青年和当地一位汉语流利的维族青年成立了维吉达尼电子商务有限责任公司,开启了创业之路。

目前,维吉达尼已有用户13万,月新增约7000名,PV为17万。公司月销售额330余万,毛利率39%,已建立了3000位农户的管理系统。

维吉达尼有三个核心项目,一是巴楚甜瓜,产量为45.4吨,年销售额260万;二是喀什百年小圆枣树林认养计划,客单价365元,共有6000棵树被认养,金额约30万元;三是阿克苏苹果项目,年销售额约280万元。

2018年5月维吉达尼获西帕集团千万级A轮融资,资金将用于搭建全国水果销售平台。在这之前,公司已经获得了两位阿里巴巴创始人1000万天使投资。

维吉达尼的创业初心是帮农户增收,将好产品带出新疆,如今,这份初心依旧在继续。不忘初心,依旧在前行。不少新疆本地农户得到了维吉达尼的帮助,曾经很难卖到外地的农产品有了销路,电商成为了农民增收致富的新手段。

“我们需要把我们在世界上所收获的露水,反哺如今干涸的乡村”,如今的刘敬文最有成就感的事情应该就是拉近了农户与客户之间的情感沟通。维吉达尼会在产品里面放一张农户的照片,附一句温暖的话,很多客户收到后会给农户们回信。农户们收到千里之外寄来的明信片,也会觉得自己的劳动得到尊重。这一来一往之间,农户和客户之间慢慢有了比起纯商业而言更加有情分的沟通。

用“情”做品牌,不光只是为了让产品销售出去,更是运用这样的方式贴近了消费者和农户的心,让这一买一卖变得更加有人情味儿。

品牌强,农业才能强,没有一批极具竞争力的农业品牌的出现,农业相对弱势的格局并不会有改变。2018年的中央一号文件明确提出要深入推进农业品牌化,培育农产品品牌,为农业品牌化建设做规划。

需要看到的是,农业品牌的建设并非一朝一夕,以上提及的十个农业品牌在发展过程中也都根据每一类农产品的不同有着品牌不一样的规划,但值得注意的是,每一个品牌的建设都离不开对产品品质的重视。好品质的产品是品牌成功的首要因素,如果没有质量过硬的产品,营销手段再好也不会被消费者认同。

品牌化是提高农产品经营竞争力,获得更多忠诚客户的直接有效途径。随着农业品牌发展得到越来越多的重视,农业品牌也将迎来黄金发展时期,但需要留意的是,我国农业品牌发展依旧较弱,困难也依旧存在,值得业内人士共同探讨。

■ 1.农产品很难做到标准化统一。同一个农产品不同地域名称不同,多种认证让人眼花缭乱、难辨真伪。

■ 2.品牌较难做到差异化。同类产品从里到外差异较小,如何讲好品牌故事,做好品牌打造,是品牌异军突起的重要保证。

■ 3.品牌影响力和竞争力有限。我国农业品牌总体建设基础差,具有明显竞争力的产品品牌还较少,多数停在局部地区,跨省区的品牌不多。

可以看到的是,以地瓜皇后、齐峰果业为代表的企业,利用供应链的优势,发展了品牌;以褚橙、维吉达尼为代表的企业,利用情怀、讲好品牌故事的优势,让品牌进入消费者视线;以浩丰食品、小罐茶为代表的企业,则用一种近乎苛刻的“匠人精神”,让人们认识了品牌······

当然,不管品牌以什么样积极的方式和消费者见面,并让人记住,都证明了这个农业品牌一定的成功。农业品牌之所以重要,是因为它是一种态度,对农业、对农产品、对消费者用心的态度。纵观如今有一定影响力的农业品牌,无论是对产品质量的“苛刻”,还是对消费者体验的重视,都不缺少。

群雄逐鹿,在农业品牌爆发式增长的未来,新农说认为,农业优秀品牌的不断涌现,代表着这个行业的不断成熟,是一件农业从业者为之振奋的事。农业品牌发展要有“特色”方能行稳致远。

质量是需要全员参与监督才能生产出顾客满意的产品